Qu'est-ce que l'excellence commerciale ?

Qu'est-ce que l'excellence commerciale ? ou comment piloter un programme d'amélioration continue de l'efficacité des ventes

L’excellence commerciale est une discipline pour augmenter l’efficacité des ventes. De plus en plus d’entreprises lancent des programmes d’excellence commerciale, pour vendre plus, gagner des clients et augmenter leur chiffre d’affaires. Mais que se cache derrière ces mots ?

Vendre est difficile

Vos objectifs d'organisation et de management commerciaux sont très clairs

  • Gagner en efficacité sur l'acquisition et la fidélisation client
  • Motiver les équipes
  • Développer le travail d’équipe en sales enablement
  • S’adapter à l’économie inflationniste et pénurique

Mais aujourd'hui les activités commerciales n'arrivent pas aux résultats prévus:

  • 50% des commerciaux n’atteignent pas leurs objectifs (Source)
  • 5% des clients considèrent que les contacts avec les forces de vente ne les aident pas

Le monde est incertain, avec ses pénuries, son inflation. Tous les dirigeants veulent améliorer l’efficacité commerciale de leurs équipes. Mais par où commencer ? Et comment s’assurer de gagner en compétitivité sans renverser les équilibres déjà construit dans l’entreprise ?

Les méthodes commerciales classiques sont de moins en moins efficace

  • 90% des décideurs ne répondent plus à un email ou un appel d’un inconnu. (Source)
  • 92% des clients annoncent que les contacts commerciaux ne les satisfont pas
  • 95% des gens ne font pas spontanément confiance aux commerciaux (Source)

Un renouveau des méthodes et stratégies commerciales est nécessaire pour construire de la différenciation

Le digital est mal utilisé

75% des entreprises observent des résistances à l’outil CRM (Source)

Le monde se digitalise mais les logiciels commerciaux ne sont pas forcément utilisés à leur plein potentiel pour cibler, manager et automatiser l'activité de prospection et de fidélisation. Votre politique commerciale prend-elle en compte le numérique ?

Le changement est difficile

Changer l’organisation reste complexe : les jeux de posture, la compétition interne et le conservatisme des organisations ralentissent les changements (source)

Comment mieux gérer son activité de vente ?

Dans un contexte où les métdodes commerciales classiques ne sont pas efficaces, où il est compliqué de recruter et fidéliser les meilleurs commerciaux et où le digital reste à exploiter, comment changer les organisations commerciales pour gagner en efficacité ?

l’Excellence commerciale : amélioration continue de votre efficacité commerciale

Définition de l'Excellence

La différence entre efficacité et excellence est dans le pilotage d'un projet d'amélioration continue.

La conformité
Contrôler que ce qui est prévu arrive. On regarde si les commerciaux sont présents à leurs postes, s’ils envoient des emails ou passent des appels
L’efficacité commerciale
Vérifier que le résultat prévu est livré. On regarde l’atteinte des résultats et on fixe des primes en fonction des résultats
L'efficience
Optimiser le couple ressource / résultat. On vérifie que les objectifs sont en ligne avec les capacités du territoire, si les compétences sont acquises, si les outils sont utiles
L'Excellence commerciale
Améliorer l’efficience en continu. On pilote l’amélioration continue et itérative de l’efficience, en prenant des décisions, basées sur la donnée, en équipe, en intelligence collective

L'Excellence Commerciale, c'est donc piloter un projet pour optimiser en continu l'efficacité des ventes. Autrement dit, c’est le projet d’améliorer et d’optimiser sa chaine d’acquisition et de fidélisation client avec les meilleures pratiques.

D’autre part, les méthodes de projet agiles ont montré leur efficacité dans le développement industriels. Peut-on reproduire les enseignements des méthodes agiles dans la gestion d’une activité commerciale ?

Qu'est-ce que l'Excellence Commerciale ?

Définition : Programme d’amélioration continue et agile pour développer l’efficacité commerciale et la compétitivité en créant des équipes de vente agiles et apprenantes.

Mener un projet d’Excellence Commerciale, c’est donc

  1. MESURER les performances de la chaine d’acquisition (mailing, personnalisation, social selling, etc.) et concentrer les données pour entrer dans une dynamique d’amélioration data-centric.
  2. OUTILS. Faire murir son système d’information, et en particuler le CRM, puis automatiser tout ce qui peut l’être pour se concentrer sur les tâches à haute valeur ajoutée
  3. AGILITE. Incorporer l’agilité et l’amélioration continue dans sa stratégie, telle que l’industrie le pratique depuis longtemps pour vaincre les résistances et agir véritablement sur l’organisation.
  4. GOUVERNANCE. Gouverner le projet pour changer la culture de l’efficacité dans la durée

Devenir data-centric

La première brique de l’Excellence Commerciale passe par la transformation de l’entreprise vers une culture de décision basée sur la donnée.

Chaque équipe commerciale possède ses tableaux de bord pour prendre des décisions. A minima, on regarde le chiffre d’affaire par territoire et par client. Ces tableaux de bord sont-ils suffisants ?
La data permet-elle d’améliorer l’efficacité commerciale ? Ces KPIs sont-ils alignés avec la stratégie et les moyens mis en place ?
Améliorer l’efficacité commerciale passe par des questions complexes

  • Le ciblage est-il pertinent pour la prospection ?
  • Le prix est-il adapté aux segments et aux prospects ?
  • Les actions de communication choisies sont-elles les plus efficaces ?
  • Plus généralement, qu’est-ce qui ralentit l’équipe commerciale ?

Pour passer à un nouveau niveau d’efficacité commerciale, l’équipe excellente se pose de nouvelles questions, remet en cause les a priori et essaie de mesurer les facteurs qui contribuent à son efficacité.

Toutefois ce changement de culture vers la décision basée reste difficile. Par exemple, cet article d’Harvard nous annonce qu’un quart seulement des entreprises arrivent à devenir data-centric. (Source) Le principal obstacle reste la culture de l’entreprise.

Pour devenir data-centric et aller vers l’excellence commerciale, une direction doit

  • Développer une infrastructure partagée d’analyse de données : CRM & BI
  • Intégrer toutes les données de l’entreprise pour créer de nouveaux insights clients
  • Créer en commun des KPIs qui poussent à s’améliorer
  • Conduire des réunions de pilotage et de management de l’efficacité autour des KPIs

Ces KPIs peuvent devenir des éléments de motivation, si leur création est partagée en équipe et permettent de faire grandir les équipes.
Ainsi l’équipe excellente devient prête à établir un diagnostic clair et précis de la situation, qui est la base d’un développement d’une dynamique positive.

Optimiser les Process Commerciaux

Comment améliorer l’efficacité commerciale ? Par quoi commencer ? Quels sont les meilleurs leviers ?

On doit résoudre une question d’organisation : qu’est-ce qui freine, où est le problème pour acquérir de nouveaux clients ou développer sa fidélisation ? Où est l’angle mort qu’on ne voit pas dans la relation-client ? Il faut mettre à plat pour comprendre. Toute solution simple est une mauvaise solution, car si elle était simple, le management et les directeurs commerciaux l'aurait été déjà résolue.

Selon Forbes, les vendeurs passent 70% dans des tâches administratives.

D'autre part, les entreprises avec un processus de vente précis augmentent de 50% leur efficacité commerciale Source

  • Elles augmentent le taux de closing
  • Elles attirent et retiennent des forces de vente très performantes
  • Elles organisent plus de formation de vente

D’autres études confirment l’importance de la modélisation des processus commerciaux

  • 70% des entreprises avec un process précis sont des Top-performers Source
  • 28% d’augmentation de revenu avec un processus de vente précis. Source
  • 50% des entreprises très performantes organisent ce process Source

Les commerciaux créent de la valeur ajoutée relationnelle entre une entreprise et ses clients. Ils ont besoin d’une carte pour s’orienter, pour lever les actions inutiles qui prennent du temps et de l'énergie. Passer du temps à créer des leads par téléphone n’est pas la chose la plus utile. Les meilleures entreprises ont des processus où les commerciaux se concentrent sur les leads les plus prometteurs.

Un plan d’excellence commerciale passe par la création de process commerciaux. Source. En amélioration continue, l’équipe modélise son activité avec les outils de la gestion projet:

  • BPM et modélisation
  • Parcours client

Elle lève tous les irritants internes à la satisfaction client et digitalise toutes les actions chronophages. Elle décide d’automatiser une partie et mesure le temps gagné. Puis elle améliore ses processus commerciaux en agilité. (source)

Outillage digital pour la performance

La digitalisation est une grande promesse d’amélioration de l’efficacité. Les logiciels CRM sont le noyau de la digitalisation. C’est vrai qu’ils peuvent créer des avantages :

  • Vision 360° des clients
  • Tableaux de botrd automatisés
  • Automatisation de la relation-client et du marketing de conquête
  • Monitoring de chaque étape pour des décisions data-driven

Mais dans la réalité, l’usage n’est pas excellent.

  • Seules 10% des entreprises utilisent le CRM pour analyser les résultats, créer des rapports et s’interfacer avec les emails Source
  • 75% des entreprise ont des résistancse à l’usage du CRM. Source
  • 75% des PME n’utilisent pas vraiment le CRM dans leur stratégie commerciale Source

De plus on peut améliorer l’efficacité de la stratégie de vente avec des tas d’outils digitaux qui permettent de :

  • Automatiser et scénariser les communications avec le marketing automation
  • Intégrer le social selling
  • Automatiser la création de Leads qualifiés
  • Mesurer la performance de la relation-client

Le low-code et les MarkTech regorgent d’innovation. Mais comment choisir parmi les milliers d’outils ? Comment les intégrer dans vos campagnes marketing ?

L’objectif est donc de choisir les bons outils digitaux, les organiser pour un usage quotidien afin d’augmenter l’efficacité.

Definition : L’excellence Commerciale organise l’usage des bons outils digitaux pour mesurer, piloter et améliorer l’efficacité commerciale,

L'excellence Commerciale passe donc par

  • Choisir les bons outils qui s’interfacent avec le SI, permettent l’évolution et sont alignés avec votre stratégie
  • Piloter le programme d’implémentation de ces changements informatiques
  • Former les équipes à l’usage avancé des CRM et logiciels commerciaux

Avec ce type d’outils, on est certain de

  • Créer plus vite des leads en automatisant
  • Gagner en compétitivité en accélérant le travail commercial
  • Fidélisation des meilleurs commerciaux qui capitalisent sur ces outils pour se développer

Où en êtes-vous de votre maturité digitale ?

Formation des équipes commerciales

Le coaching et la formation est un des piliers de l’excellence commerciale. De nombreuses études précisent comment le développement des compétences est essentiel au développement de l’entreprise. Les techniques de vente ne sont pas innées, elles se développent Source . La motivation des commerciaux s’obtient aussi par la formation Source . Le budget de formation représente une part importante de la masse salariale (Direction du travail). Pourtant le retour sur investissement n’est pas là (Beer and al, HBR, 2016)

Comment mieux gérer les formations ?

Le modèle de Kickpatrick permet de mieux gérer ses formations. Des Start-up émergent pour mieux choisir ses formateurs (Trainadvisor)

Comment imaginer des formations efficaces pour transformer les équipes commerciales en collaboratif d’excellence ?

L'excellence commerciale nécesssite un plan de coaching et de formation

L’équipe définit ses besoins de coaching et de formation. Elle définit des cycles de formation itératif. Elle se concentre sur ce qui est le plus nécessaire à court terme.

Les avantages de développer un plan de formation agile sont de pouvoir

  • Développer les bonnes compétences avec le meilleur ROI
  • Fidéliser les meilleurs commerciaux et développement des juniors
  • Augmenter globalement la performance de l’équipe

Où en sont les Soft Skills de vos commerciaux ? Avez-vous mesuré la puissance de leur relationnel ? Avez-vous un plan de développement de ces compétences dans le cadre d’un plan d’efficacité de la relation commerciale ? Si ce n’est pas entièrement, le cas, nous avons des solutions !

Gouvernance du projet

Transformer sa stratégie commerciale est un projet complexe. Plus de 75% des projets de transformation échouent dans l’entreprise source

La gouvernance du projet est la condition de réussite de la transformation

Une bonne gouvnernance permet de motiver les équipes, implémenter les changements et surtout faire entrer les équipes dans une démarche d’amélioration continue (Source) . De meilleures analyses de données permettent de mieux saisir les points essentiels des processus commerciaux. Des changements digitaux des actions répétitives motivent les équipes. Des formations pratiques donnent de l’énergie pour aller sur le terrain expérimenter les changements, etc.

La transformation vers l'Excellence Commerciale nécessite un manager dédié pour créer une équipe agile, Lean, apprennante, qui sait gérer son processus décisionnel. L’objectif est un changement à long terme de l’entreprise. C'est de passer d’une culture produit à une culture client, puis à une culture d’excellence. (Source)

Abaxxi peut piloter la gouvernance de projet, avec le sponsoring des dirigeants et les ressources plus junior de réalisation. Discutons-en !

Comment débuter en excellence commerciale ?

Les priorités pour un programme d'excellence commerciale

  1. Prendre des décisions data-centric
  2. Maturer les outils digitaux
  3. Redéfinir les processus commerciaux
  4. Développer un programme de formation
  5. Décider d'une gouvernance du programme