Comment créer un produit marketing pour une innovation technologique

Problématique

La société W. est une jeune entreprise innovante ayant développée des produits utilisés dans les laboratoires de recherche, à partir d’un brevet du CNRS. Elle a lancé une première gamme de produit qui a reçu un bon accueil auprès de laboratoires de recherche spécialisés sur ce sujet. Elle essaie d’étendre son succès au-delà de son cercle d’utilisateurs habituels. Financé par des investisseurs en capital, il est urgent qu’elle démontre sa capacité à convaincre des nouveaux clients.

Mais l’approche de grands comptes internationaux n’a pas donné les résultats prévus. Les efforts consentis : recrutement d’une équipe vente et marketing, ajout de consultant-expert, forte dépense en marketing, n'ont pas permis d'avancer significativement.

Nous sommes missionnés pour diagnostiquer, proposer des solutions afin d’assurer la conquête de ces grands comptes, éléments essentiels du business plan.

Design de solution

La première partie de la méthode Abaxxi est le recueil de données. Pour cela nous réalisons une interview des dirigeants et des salariés. Ensuite, lors d’un atelier exploratoire, nous creusons les causes de la situation décrite, à travers un arbre à hypothèse, outil d'animation de réunion qui permet de creuser les racines des situations.

Ce travail a permis de dégager des déterminants de la situation de l’entreprise W.

« Ça n’avance pas », « nos commerciaux ne font pas avancer les affaires », « on ne comprends pas que ça ne bouge pas », il existe un constat de mécompréhension entre les clients et l’entreprise W.

« Notre technologie est formidable, mais les clients ne la comprennent pas », exprime la direction. Une différence existe donc entre l’expression de la valeur de l’offre et les critères d’évaluation des clients. Cette différence n’a pas été mesurée.

« Nous sommes très actifs sur les réseaux sociaux, mais les emails, c’est du spam », l’évaluation des performances marketing reste intuitive. La communication de l'offre est centrée sur un cercle de prospection assez restreint, c'est à dire les laboratoires historiques du cercle d'utilisateurs de la technologie.

Le discours que l’entreprise développe sur son offre est assez généraliste, basée sur la mise en avant d’une technologie. Les outils et méthodes commerciales sont essentiellement basés sur l’intuition.

D’autre part, des interviews menés avec des primo-utilisateurs prouvent le fossé entre l’intérêt d’une technologie et la réalité de la prise de décision concurrentielle chez les utilisateurs. « C’est une technologie formidable, mais on ne comprend pas bien comment elle va nous servir », « j’adore le concept, mais je ne suis pas sûr que ce soit dans mes projets actuels ».

Un second atelier d'analyse est conduit avec les équipes. Il met en exergue un réseau de complexité autour de l’offre et de la relation client.

Les commerciaux manquent d’argumentaire face aux questions des prospects, mais de nombreux aspects de l’offre restent indécis, car « il faut rester ouvert ».

L’équipe se situe dans une attitude de collaboration « on peut adapter notre technologie aux besoins des clients », tout en étant dans un désir de vente transactionnelle « les clients doivent s’engager en nous passant commande ».

L’équipe a besoin de gains de chiffre d’affire à court terme, tout en engageant de nombreuses ressources dans des projets de recherche de long terme.

Des modèles mentaux forts existent dans l’entreprise « les grands comptes doivent s’intéresser à notre innovation, c’est le canal commercial qui est déficient ».

La stratégie d'intervention d'Abaxxi est donc de résoudre la problématique complexe de conquête de grands comptes, qui est le noeud du problème. Et en même temps, prendre en compte les injonctions temporelles, d’organisation et les modèles mentaux.

Implémentation de la solution

Pour implémenter une solution efficace, deux types de projet sont décidés :

En logique causale, créer un corpus d’outils commerciaux, afin de rationaliser la relation entre l’entreprise et les grands comptes. Un plan de marketing digital plus ambitieux est créé et tourné uniquement vers cette cible.

En logique agile, un plan de co-création de solution avec un client Grands Comptes est décidé. Ce plan sur six mois permet de développer in fine une nouvelle offre, beaucoup plus proche de la réalité des besoins des clients, tout en conservant l’unicité de la technologie.