Relancer la stratégie commerciale d'un éditeur de logiciel après un changement de direction

Contexte

L'entreprise C. est un éditeur de logiciel spécialisé sur un marché professionnel. Elle réalise près de 10 M€ de chiffre d'affaires annuel avec 40 salariés, grâce à des ventes par abonnement. Après le départ à la retraite de son dirigeant historique, une nouvelle équipe de direction a pris les commandes.

Cette nouvelle direction fait face à des défis importants. C. a perdu 2 clients majeurs, et le flux de nouveaux clients, trop faible, ne compense pas. Le chiffre d'affaires baisse. La direction veut redonner une dynamique en commençant par améliorer la conquête et la fidélisation des clients.

Elle se pose des questions difficiles sur son activité commerciale :

• Les commerciaux adressent-ils les bons segments, avec les bons arguments et le bon prix ?
• Les clients comprennent-ils ce qui différencie l'offre ?
• La performance de l'équipe commerciale est-elle à la hauteur des enjeux ? Faut-il la réorganiser, et selon quel principe ?
• Comment intégrer la relation client dans une stratégie de création de valeur ?

C. fait appel à Abaxxi pour redéfinir une stratégie commerciale de croissance et faire des choix de priorités. Notre méthode associe :

• les outils d'analyse des grands cabinets de conseil en stratégie, pour aller au fond de l'analyse ;
• un diagnostic des dimensions humaines (forces, attitudes, compétences, collaboration), pour intégrer la complexité humaine dans l'intervention ;
• une intervention agile, rapide et centrée sur ce qui manque souvent au conseil : l'exécution des projets.

Notre analyse

Un premier temps d'analyse s'appuie sur notre matrice d'analyse de la stratégie commerciale en 28 points, issue de notre expérience de terrain et des meilleures publications disponibles. Elle explore de façon complète la situation commerciale de l'entreprise, en 7 domaines :

Pour préciser la situation commerciale, nous menons trois activités :

1. Entretiens semi-directifs avec les managers et l'équipe commerciale.
2. Analyse chiffrée de tous les indicateurs de l'entreprise, à partir d'extraits de l'ERP et du CRM.
3. Atelier d'équipe pour reconstruire les processus commerciaux, étape par étape.

Ce diagnostic complet permet ensuite de reconstruire, avec la direction, une stratégie commerciale à la rencontre de trois pôles :

Le livrable, une trentaine de pages, oriente les décisions, priorise les actions et embarque les énergies de l'entreprise. Il s'organise en trois parties :

Notre intervention

La seconde partie de l'intervention consiste à mettre en œuvre les changements dans l'organisation commerciale. Elle porte sur 4 leviers :

Concrètement, nous avons mis en place :

• Une nouvelle organisation de l'équipe : responsabilités précisées, plan de rémunération, objectifs précis.
• De nouvelles procédures de prospection, de gestion des commandes et de relance des devis envoyés, appuyées sur le CRM pour gagner en efficacité.
• Un nouveau discours sur l'offre, qui met en avant la relation client plutôt que les caractéristiques du produit et le prix.
• De meilleures réunions commerciales, pour redonner de l'énergie à l'équipe.
• Un plan de formation de 5 jours, avec un suivi hebdomadaire de la mise en pratique des nouvelles compétences.

Résultats

L'intervention a représenté 28 jours de travail dans l'entreprise, pour un budget de 30 k€. Sur 18 mois, elle a permis une hausse du chiffre d'affaires de 150 k€, avec un nouveau client majeur signé et trois clients importants en démonstration.

L'équipe commerciale a jugé l'intervention très positive, avec notamment un renforcement de l'engagement, de la motivation et de la communication dans l'entreprise.